摘要：本文主要論述了媒介公關對我國電視媒體進入全面營銷時代的意義和作用，分析了我國電視媒介公關活動管理的現狀，并以鳳凰衛視為例闡述了電視媒體應如何進行有效的公關活動管理。
關鍵詞：電視媒體；媒介公關；公關活動管理
1．問題提出的背景
信息時代的到來，資訊泛濫，人們的注意力已經成為稀缺資源，“眼球”爭奪戰已成為媒體競爭的焦點。如何吸引更多的人關注自己，偏愛自己，從而吸引更多的客戶來投放廣告是當今媒體生存與發展的關鍵問題。20世紀90年代后期，隨著信息技術的發展，網絡媒體、數字電視的出現，以及傳統媒體與信息技術淋漓盡致的結合，使得受眾獲取信息的渠道越來越多樣化，整個社會處于一種“全社會在觀看”的狀態，在這種狀態下，如果哪個媒體不考慮受眾的需求，而始終把自己擺放在布道者的位置上，那么受眾也會毫不留情的離它而去。
尤其是進入新世紀以來，由于受到“觀眾飽和、頻道激增、衛視上星”三大因素的影響，使得我國各級電視媒體之間出現了交叉競爭的局面。觀眾日益飽和，電視媒體在數量上的競爭已經失效，而在品牌上的競爭日漸突出；有線電視網的普及和頻道的激增，使得觀眾所能接受到的頻道成倍增加，觀眾分流現象日益顯著。有數據顯示，1997年—2002年的六年間，我國電視觀眾平均能夠收看的頻道增加了一倍，各頻道都為爭奪受眾而使出了渾身解數。這一切都意味著中國電視媒體營銷時代的到來① 。
營銷時代帶給電視媒體的是競爭的不斷加劇和各種變數的不斷增加，那么在這種情況下，如何使自己的電視臺從眾多的選擇中脫穎而出；如何使節目吸引到受眾的注意力，如何提高欄目的收視率；如何贏得更多廣告商的認可，如何賺得更多的廣告收入？我想我們應該從一個更有效的角度去考慮這些問題，這就是媒介公關。
2．幾個基本概念的闡釋
2.1 公共關系與媒介公共關系
公共關系（Public Relations）簡稱PR，是指一個社會組織在運行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作而進行的傳播活動和采取的行為規范。按照居延安先生的解釋，這個定義包含著這樣幾層意思：公共關系是一種公眾關系；公共關系是一種傳播活動；公共關系是信息交流關系；公共關系具有管理職能以及公共關系是有目的的自覺活動② 。
大眾媒體作為一種特殊的社會組織，其公關活動具有很多不同的個性特點，為了與傳統公共關系學意義上的媒介公關相區別，我們在這里也為媒介公關下一個定義。媒介公共關系是指媒介組織為協調和改善與其相關公眾的關系而進行的一系列的傳播溝通活動，以增進公眾對媒介組織的認知，贏得公眾的理解和支持，構建媒介組織良好的運作環境，從而樹立媒介組織良好的形象。
2.2 公關在電視媒介營銷中的作用
人們常說公共關系是一門“內求團結、外求發展”的藝術，阿爾·里斯甚至用“廣告消亡，公關關系永生”“廣告是風，公共關系是太陽”③這樣的詞句給公關一個近乎至上的位置。由此可見，在新的營銷時代，公共關系在品牌樹立和品牌形象的維護的過程中起的重要作用，因此媒介公關也為新時期電視媒體營銷開辟了一條新的思路。通過媒介的內部公關，可以使電視媒體加強媒介內部員工的凝聚力，使得組織內部上下一心，團結一致，為電視媒介的正常運行掃除內部障礙；而通過媒介的外部公關則能夠協調媒介組織與社會各界的關系，避免各種摩擦的產生，增強電視媒體與受眾、廣告商及其它媒體等各方面公眾的理解，從而為媒介組織創造一個良好的運作環境；另外，公關還可以在媒介與公眾之間產生誤解或在媒介的運作中出現危機的情況下，通過各類傳播活動來爭取公眾的諒解，最大限度地減少摩擦或糾紛給組織帶來的危害。因此，公共關系是一個持續漸近的傳播過程，由一系列公關活動組成，通過對這些公關活動的管理，逐漸形成公眾對媒介的印象，樹立媒介的品牌，而公關活動本身如果策劃得好，也可以成為媒體的一棵神奇的“搖錢樹”，直接為媒體帶來豐厚的收益，從而達到營銷的目的④ 。
3. 我國電視媒介公關活動管理的現狀
近幾年來，我國的電視媒體越來越意識到公關在營銷中的作用，雖然很多電視臺并沒有明確地為媒體的一些舉動賦予公關的名稱，但實際上，公關意識的加強對我國電視媒體的影響日益凸顯出來。表現在：
（1） 正確對待受眾，逐漸形成公關意識
1993年中央電視臺《東方時空》欄目的開播被譽為是“開創了中國電視改革的先河”，然而，從《東方時空》開始到現在的十多年的時間里，中國電視媒體改革的根本就是一個傳播語態的問題。有越來越多的電視人認識到電視媒體不能再充當“說教者”的角色，電視應該發揮其自身的優勢，建立起與受眾友好合作的關系。于是，電視媒體開始逐漸放下姿態與公眾走在一起，甚至是通過各種方法“討好”公眾，以得到公眾的認知和認可。這種改變表現在越來越多觀眾喜歡的節目形式的出現；各種傳播手段——電話、手機短信、互聯網絡等在電視欄目中的運用，與觀眾進行互動交流，拉近與公眾的距離；各種熱線節目的興起，使得電視臺能夠為有困難的受眾提供幫助、解決問題，充當了百姓“父母官”的角色，以贏得公眾的信任和好評。
（2） 策劃公關活動，樹立組織形象
策劃公關活動是媒體公關中最為重要的組成部分。通過各種公關活動，可以創造與公眾直接接觸的機會；可以更加隱蔽地傳遞給公眾有關組織形象的訊息，從而獲得更好的認知度和美譽度。
例如，2005年春北京電視臺為了慶祝《熒屏連著我和你》欄目開播十五周年，邀請了數千名外地來京務工人員及子女免費游覽北京著名景點，以這種特殊的方式強化了此欄目平民聲音、百姓視點的宗旨。另外，還有很多電視臺主辦或者協辦許多大型活動，比如：2004年央視推出的年度經濟人物評選、服裝設計暨模特電視大賽、“感動中國”年度人物評選、AD電視廣告盛典、中國電視體育獎、第四屆“CCTV-MTV”音樂盛典等一系列的大型活動，湖南衛視主辦的一年一度的金鷹電視藝術節等等，更有甚者，深圳電視臺干脆就把2004年定位為“活動營銷年”，因此，有人認為當前中國電視媒體已進入了活動營銷的時代。
（3）利用公關手段，進行全面營銷
在以市場需求為導向的傳媒營銷活動中，生產滿足受眾需求的產品，最大限度爭取受眾的注意力，成為媒體營銷活動的目標。“誰能爭取到受眾，誰就是真正的市場贏家”，中國電視媒體已進入了全面的“營銷時代”，這意味著任何一種單一的營銷手段都不再完全奏效。對于電視媒體這樣的特殊組織來說更是如此，由于電視產品的信息屬性及其所具有的二元性特點，任何一個電視臺都不能強迫觀眾收看其節目，沒有觀眾就沒有收視率，沒有收視率也就意味著沒有廣告收入，這是一個循環制約的過程，所以受眾成為電視媒體存在的基礎，而利用公關手段與受眾進行情感上的溝通，博得受眾的認同感，能夠促使受眾心悅誠服的觀看電視節目，達到營銷的目的。
當然，我國的電視媒體公關才剛剛起步，取得了眾多成績的同時也還存在著許多不足：
（1） 公關意識不強，雖取得公關效果卻非公關用意
我國的電視媒體雖然正在逐步形成公關意識，但是這種意識仍然不夠強烈，而且不同的電視臺之間還存在著巨大的差別。許多電視臺偶爾舉辦一個什么活動，雖然起到了不錯的公關效果，但其策劃者本身并非出于公關用意。因此，對于很多電視臺來說，公關意識仍需要加強。
（2）缺乏對公關活動的有效管理，造成資源的巨大浪費
公關活動的管理問題可謂是我國電視媒介公關的主要問題。很多時候我們不是缺乏好的創意或是資金支持，而是由于缺乏對活動的有效管理而使很多公關活動中途夭折，抑或是“一錘子買賣”，不能形成連續性和整體效益，造成創意資源及人力、財力投入的巨大浪費。
（3）組織機構反應遲鈍，錯過最佳公關時機
由于組織機構的特點，使得我國的電視媒體從整體上反應遲鈍，很多時候一個好的創意得以討論通過時，最佳的公關時機已經過去，這不僅是對公關的敏感度的問題，更是整個組織機構能否進行“快速反應”的問題。
（4）盲目跟風，活動策劃抄襲現象嚴重
當前，我國很多電視媒體陷入為搞活動而搞活動的怪圈。由于活動過多、模仿嚴重，大多數活動并沒有形成自己的品牌。以模特大賽為例，據統計，我國目前通過各種類型的模特大賽，每年可以產生30名前三名，100名“十佳”模特，這個數字相當于世界名模的總和。而且，目前媒體舉辦的大部分活動最后往往都是以晚會、頒獎典禮的形式來收場，造成全國一度晚會成災，而收視率并沒有大的起色⑤ 。
4.電視媒體如何進行有效的公關活動管理——以鳳凰衛視為例
媒介公關活動主要是指媒介組織根據一定的主題，有計劃地策劃和開展的有特定目的和內容的社會活動，這種活動牽涉面廣，影響重大，能夠引起公眾的廣泛興趣和注意。媒介的公關活動對于樹立組織形象，擴大組織影響，協調組織內外的公眾關系，開拓市場，提高組織的知名度和美譽度都有十分重要的意義。那么電視媒體如何運用公關活動獲取最佳的效果，這不僅需要媒體懂得如何策劃、實施公關活動，更要懂得如何對其進行管理，在這方面鳳凰衛視有許多成功的經驗是值得內地電視媒體借鑒的。
4.1 把握時機，迅速出擊
公關與其它營銷手段相比一個很大的不同就是公關比較講究時機的選擇，即“在正確的時間做正確的事情”。一個恰當的時機能夠提供給媒體策劃公關活動的由頭，媒體也可以借助這一時機，開展各種活動，從而把自己的組織理念傳播給公眾。從鳳凰衛視開播以來組織的活動和產生的效果，可以看出時機選擇的重要性。
1996月9月，為了祝賀西藏自治區成立31周年，策劃推出了特別節目《走近西藏》。
1999年8月，隨著千禧年的到來，鳳凰衛視全力打造了跨世紀的重大采訪活動——“千禧之旅”。鳳凰衛視將這次活動目的定為“是播撒和平友誼、探索文明發展之旅；是一個文明古國對其他文明古國的拜會；是現代文明對古老歷史的回訪。”因此，受到國內政府機構熱切關注，并被國內多家媒體連續報道，所獲得的影響力和宣傳效果是不言而喻的。
2001年5月，為了支持北京申奧鳳凰衛視組織的“北京—莫斯科”申奧遠征活動，活動舉行正值申奧城市選舉結果產生的前兩個月。
2004年5月，為紀念鄭和下西洋600年，鳳凰衛視與五洲傳播中心共同舉辦歷時八個月航海電視活動“鳳凰號下西洋”。而此次活動的時間之早、規模之大，都遠遠超過了國內媒體。
所有以上這些活動的推出，都選擇了一個比較恰當的時機，當然時機一旦確定，就要迅速出擊，因為時機是客觀存在的，你能想到的，別人有可能也會想到，只有牢牢抓住“第一”的機會，才能取得比較好的效果，否則便有可能落入別人的俗套，當形成“千篇一律”的局面時，這種活動的效果就會大打折扣了。
4.2 突出人文關懷，爭取與公眾的情感交流
公共關系強調的就是與公眾的雙向溝通，從情感上打動公眾，從而起到“潤物細無聲”的效果。因此公關活動本身若能突出人文關懷，那么活動產生的效果就好倍增。鳳凰衛視的許多公關活動都是與教育、公益和慈善事業有關的，這些活動從表面上看毫無經濟效益，但他們所取得的社會效益和美譽度卻是其它活動所無法勝任的。
1996年，鳳凰衛視鳳凰衛視在北京廣播學院設立“鳳凰獎學金”，又于次年向北京廣播學院捐款一百萬元人民幣，設立“鳳凰研究生教育發展基金”。
2004年9月6日 鳳凰衛視與中華慈善總會共創“鳳凰慈善關愛基金”。8月鳳凰衛視董事局主席兼行政總裁劉長樂一行到河南省，慰問艾滋病孤兒，看望其他艾滋病患者，向艾滋病孤兒居住的“陽光家園”捐贈電腦、電視。同月，由中國扶貧基金會與鳳凰衛視聯合主辦的“2004中國特困大學生關愛行動新聞座談會”在北京召開，標志著“2004中國特困大學生關愛行動”正式啟動。
2005年4月，鳳凰衛視組織“鳳凰有約-情系印尼送愛心”親善探訪團赴印尼海嘯災區，并舉辦了“鳳凰亞齊有約慈善晚會”。
鳳凰衛視的這些活動都體現了強烈的人文關愛，這些活動對公眾情感的打動和媒體美譽度的提升是多少個商業活動和廣告宣傳都無法獲得的。
4.3 注重活動的連續性，爭取連動效應
一個大型公關活動的推出需要耗費大量的人力、物力和財力，如果僅僅為了一次活動，這樣大的投入似乎與收益不相符合了。所以，一個好的創意、一次活動的投入，要讓它產生連動的效果，使效果盡可能的最大化。
比如鳳凰衛視繼1999年成功發動了“千禧之旅”后，趁熱打鐵，于次年又推出了“歐洲之旅”，2003年，又與央視合作推出了“走近非洲”。將這樣的大型文化專題節目延續下來，形成一個系列，取得了1+1＞2的效果。
另外，繼2003年7月鳳凰衛視成功舉辦了首屆“中華小姐環球大賽”后，并于去年成功舉辦了第二屆，使得賽事的影響力在國內甚至世界迅速提升。
國內電視媒體也曾舉辦過很多創意很好的活動，但是由于缺乏活動的管理和經營，使得活動本身還沒有形成規模便已銷聲匿跡了。正所謂“創意有限，經營無限”，所以各類公關活動本身就是一個對有限資源的無限經營的過程。
4.4 活動的推出要與組織目標相一致，并以極大地提升組織形象為目標
其實，公關活動本身并不是目的，活動類型與宗旨應與組織的整體目標相一致，所以公關活動不能是“為活動而活動”。回顧一下鳳凰衛視的公關活動，無論是“千禧之旅”、“歐洲之旅”還是“走近非洲”以及“鳳凰號下西洋”，無論是公益事業還是慈善事業，都體現了鳳凰衛視定位于亞洲以及世界華人圈的公正、人文以及致力于傳播中華文化為宗旨的組織形象。所以，公關活動的目的應以整個電視媒體的組織目標為前提，活動本身不能違背整個組織的目標。
4.5 調動各方面的因素，開展全員公關
鳳凰衛視公關活動的開展是從上到下的，從總裁開始到節目策劃、編導、主持人甚至一般的工作人員，我們經常會看到由總裁劉長樂直接參與的活動，而幾乎所有的節目主持人更是經常活躍于鳳凰舉辦的各種活動當中。通常，活動的參與者直接顯示了媒體對活動的重視程度，因此也直接影響著傳播的效果。當然除了體制上的差別外，與鳳凰衛視組織內部的公關工作是息息相關的。因此，國內媒體行政先行以及內部體制“官本位”的特征也阻礙了公關活動的開展和效果的獲得。
鳳凰衛視從1996年開播到現在不到十年的時間，已經發展成為覆蓋亞太、歐美、北非，七十五個國家和地區的全球性電視媒體，其驚人的發展速度已被國內的電視界奉為神話。然而，成就的取得并非某方面的功勞，而是所有的因素形成的合力的作用，公關是其中之一，也是十分重要的一個組成部分，希望國內的電視媒體能夠汲取經驗，爭取與受眾建立起良好穩定的關系，形成自己的品牌特色，在激烈的市場競爭中占據自己的一塊領地。
參考文獻：
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〔2〕 居延安.《公共關系學》.上海：復旦大學出版社，2001.9，8-10
〔3〕 阿爾·里斯.《公關第一，廣告第二》.上海：上海人民出版社，2004，237
〔4〕 居延安.《公共關系學》.上海：復旦大學出版社，2001.9，104-121
〔5〕 許更生. 論電視媒體的活動營銷,深視廣告網
作者簡介： 李東曉，女，浙江大學傳播學研究所在讀研究生，研究方向傳播學。